Viitorul protecției mărcilor

React, The Ecommerce Foundation și Scamadviser.com au organizat recent un atelier interactiv despre viitorul protecției mărcilor, în cadrul Amsterdam eWeek. Împreună cu mai multe mărci, printre care Adidas, ASICS, Calvin Klein, Cluse, G-Star RAW, Jacob Douwe Egbert Coffee, Rosefield, The Bulldog și Tommy Hilfiger, au fost împărtășite idei despre cum va evolua protecția mărcilor până în 2025.

Planificarea scenariilor
Pentru a investiga viitorul, a fost utilizată o metodologie numită "Planificarea scenariilor". Numită și "Scenario Thinking" sau "Scenario Analysis". Este o metodă de planificare strategică pe care organizații precum Apple, Shell și Unilever o folosesc pentru a face planuri flexibile pe termen lung.

În primul rând, metoda identifică principalii factori de schimbare. Acești factori cheie nu numai că au un impact major asupra industriei cercetate, în acest caz protecția mărcii, dar sunt, de asemenea, imprevizibili, deoarece rezultatul lor nu poate fi prevăzut. Un exemplu pe termen scurt al unui factor cheie de schimbare este modul în care vor evolua negocierile comerciale dintre SUA și China. Două extreme par a fi posibile: o nouă escaladare a războaielor comerciale sau o stabilizare a comerțului mondial.

A doua etapă a metodologiei a presupus crearea unei matrice bazate pe doi factori cheie de schimbare și definirea unor "lumi" viitoare.

Tendințe cheie care influențează protecția mărcii

Participanții au fost repartizați în mai multe grupuri de lucru și fiecare dintre ei a fost rugat să definească factorii cheie de schimbare pentru industriile de protecție a mărcilor. Printre tendințele cheie identificate se numără:

• Imprimarea 3D: Anumite industrii sunt deja influențate de imprimarea 3D. De exemplu, modelele 3D pentru piesele de schimb pentru cărucioarele Bugaboo pot fi descărcate gratuit. Dacă fiecare gospodărie deține o imprimantă 3D de uz general, s-ar putea întâmpla ceea ce s-a întâmplat în anii '90 cu software-ul: o explozie a încălcărilor drepturilor de autor.
• Locuri de piață: Piețele devin din ce în ce mai conforme. Procesele lor de "cunoaștere a clientului" se îmbunătățesc, precum și viteza cu care sunt retrase produsele care încalcă drepturile de autor. Pe măsură ce puterea piețelor crește, se pune întrebarea în ce măsură va continua această tendință. Obiectivul pe termen lung al Alibaba este de a deveni a cincea economie la nivel mondial. Au mărcile (și guvernele) suficientă putere pentru a continua să impună respectarea normelor?
• Social Media: Pe măsură ce piețele impun tot mai mult respectarea normelor, infractorii fug către canalele de socializare precum Facebook, Instagram și Pinterest. Aici, ei încearcă să ajungă în masă la consumatori și să îi ademenească să cumpere produse false de pe site-urile lor web, de pe conturile vânzătorilor sau chiar direct, folosind infrastructura de plată a platformei de socializare.
• Înafara rețelei: Mijloacele de comunicare socială nu sunt folosite doar pentru a vinde consumatorilor, producătorii de produse contrafăcute folosesc, de asemenea, grupuri închise pentru a vinde angrosiștilor și comercianților cu amănuntul de produse contrafăcute. Alături de rețelele de socializare, Dark Web este din ce în ce mai mult utilizat pentru a facilita lanțul de aprovizionare cu produse contrafăcute. Aceste canale nu pot fi găsite prin metode tradiționale.
• Criptomonedă: Deși moneda Libra de la Facebook nu este încă în funcțiune, aceasta ar da un influx extraordinar asupra tranzacțiilor dubioase, așa cum au făcut deja Bitcoin și alte criptomonede. Fiind susținută la nivel global și imposibil de urmărit, va stimula tranzacțiile infracționale.
• Vânzările flash: Ca răspuns la procesele mai rapide de identificare și desființare, vânzătorii de produse contrafăcute se orientează către înființarea de magazine de weekend, deoarece aplicarea legii își ia 2 zile libere. Se observă deja o tendință către site-uri de vânzări flash de o zi și chiar de o oră, unde, pentru o perioadă foarte scurtă de timp, sunt oferite produse ilegale, ceea ce face identificarea și urmărirea penală mult mai dificilă.
• Regionalizarea: Cu toate bătăliile comerciale în curs de desfășurare, este dificil de prezis dacă tendința de globalizare din ultimele decenii va continua pe măsură ce crește sentimentul regional și național. Un scenariu sumbru, în care regiunile sau națiunile nu mai susțin drepturile de proprietate intelectuală ale companiilor din alte teritorii, nu este considerat nerealist.
• Legislația GDPR: Noile legi privind protecția vieții private a consumatorilor s-au dovedit a fi un mare blocaj pentru urmărirea penală a infractorilor, deoarece datele care pot conduce la persoane fizice nu mai pot fi împărtășite. Nu se știe sigur că aplicarea legilor GDPR va fi atenuată sau aplicată cu rigurozitate.
• Comerțul prin voce: Ascensiunea comerțului vocal ar putea face mai dificilă poziționarea mărcilor. Inițiativele de voce sunt în prezent controlate de platforme precum Apple, Alibaba, Amazon și Google și lipsesc experiențele de marcă și contactul direct. Comerțul vocal poate limita considerabil valoarea mărcilor.
• AR/VR: Pe de altă parte, noile tehnologii, cum ar fi realitatea augmentată (AR) și realitatea virtuală (VR), pot permite mărcilor să creeze lumi complet noi pentru a se conecta cu consumatorii și pentru a-și construi marca.
• Comportamentul consumatorilor: Atitudinea consumatorilor față de produsele contrafăcute s-ar putea schimba. Pe măsură ce importanța sustenabilității, a transparenței este în creștere, la fel ar putea crește și dorința consumatorilor de a "cumpăra lucruri reale", ceea ce sprijină economia circulară și de partajare.

Protecția mărcilor într-o lume nouă și curajoasă

Sentimentul general este că nevoia de protecție a mărcilor nu se diminuează, ci doar se schimbă. Inteligența artificială este adesea numită "ciocanul magic" pentru a combate vânzările de produse contrafăcute. Cu toate acestea, în timp ce identificarea produselor contrafăcute poate deveni mai ușoară, canalele off the grid, criptomonedele și site-urile flash introduc noi provocări în care investigația umană rămâne necesară.

Dacă doriți să primiți prezentările și rezultatele atelierului, vă rugăm să contactați Jorij Abraham sau Eli Mufisovski.