O futuro da proteção da marca

AReact, a The Ecommerce Foundation e a Scamadviser.com organizaram recentemente um workshop interativo sobre o futuro da proteção das marcas, no âmbito da Amsterdam eWeek. Juntamente com várias marcas, entre as quais a Adidas, ASICS, Calvin Klein, Cluse, G-Star RAW, Jacob Douwe Egbert Coffee, Rosefield, The Bulldog e Tommy Hilfiger, foram partilhadas ideias sobre a forma como a proteção da marca irá evoluir até 2025.

Planeamento de cenários
Para investigar o futuro, foi utilizada uma metodologia chamada "Planeamento de cenários". Também designada por "Scenario Thinking" ou "Scenario Analysis". Trata-se de um método de planeamento estratégico que organizações como a Apple, a Shell e a Unilever utilizam para elaborar planos flexíveis a longo prazo.

Em primeiro lugar, o método identifica os principais factores de mudança. Estes factores-chave não só têm um grande impacto na indústria estudada, neste caso a proteção da marca, como também são imprevisíveis, uma vez que o seu resultado não pode ser previsto. Um exemplo a curto prazo de um fator determinante da mudança é a evolução das negociações comerciais entre os EUA e a China. Dois extremos parecem possíveis: uma nova escalada das guerras comerciais ou uma estabilização do comércio mundial.

A segunda etapa da metodologia envolveu a criação de uma matriz baseada em dois factores-chave de mudança e a definição de "mundos" futuros.

Principais tendências que influenciam a proteção das marcas

Os participantes foram distribuídos por vários grupos de trabalho e foi pedido a cada um que definisse os principais factores de mudança para as indústrias de proteção de marcas. Entre as principais tendências identificadas estavam:

• Impressão 3D: Algumas indústrias já estão a ser afectadas pela impressão 3D. Por exemplo, os desenhos 3D de peças sobresselentes para os carrinhos de bebé Bugaboo podem ser descarregados gratuitamente. Se todos os lares possuírem uma impressora 3D de aplicação geral, poderá acontecer o mesmo que aconteceu nos anos 90 com o software: uma explosão de infracções aos direitos de autor.
• Mercados: Os mercados estão a tornar-se mais cumpridores. Os seus processos "Conheça o seu cliente" estão a melhorar, bem como a rapidez com que os produtos infractores são retirados. À medida que o poder dos mercados aumenta, a questão é saber até que ponto esta tendência se manterá. O objetivo a longo prazo da Alibaba é tornar-se a 5ª economia mundial. Será que as marcas (e os governos) têm poder suficiente para continuar a impor a conformidade?
• Redes sociais: À medida que os mercados se vão impondo, os criminosos estão a fugir para os canais das redes sociais, como o Facebook, o Instagram e o Pinterest. Aqui, tentam chegar aos consumidores em massa e incitá-los a comprar produtos falsos a partir dos seus sítios Web, contas de vendedores ou mesmo utilizando diretamente a infraestrutura de pagamento da plataforma de redes sociais.
• Fora da grelha: Os produtores de produtos contrafeitos também utilizam grupos fechados para vender a grossistas e retalhistas de produtos falsificados. Para além das redes sociais, a Dark Web é cada vez mais utilizada para facilitar a cadeia de abastecimento de produtos de contrafação. Estes canais não podem ser encontrados através dos métodos tradicionais.
• Criptomoeda: Embora a moeda Libra do Facebook ainda não tenha sido lançada, poderia dar um enorme influxo às transacções obscuras, tal como já aconteceu com a Bitcoin e outras criptomoedas. Sendo apoiada a nível mundial e impossível de rastrear, irá impulsionar as transacções criminosas.
• Vendas instantâneas: Em resposta à maior rapidez dos processos de identificação e de desmantelamento, os vendedores de produtos de contrafação estão a optar por abrir lojas ao fim de semana, uma vez que a aplicação da lei tem dois dias de folga. É já visível uma tendência para a criação de sítios de venda rápida de um dia ou mesmo de uma hora, onde, durante um período muito curto, são oferecidos produtos ilegais, tornando a identificação e a ação penal muito mais difíceis.
• Regionalização: Com todas as batalhas comerciais em curso, é difícil prever se a tendência de globalização das últimas décadas se manterá à medida que aumenta o sentimento regional e nacional. Um cenário sombrio em que regiões ou nações não defendem mais os direitos de PI de empresas de outros territórios não é considerado irrealista.
• Legislação GDPR: as novas leis de privacidade do consumidor provaram ser um grande estrangulamento para a perseguição de criminosos, uma vez que os dados que podem levar a indivíduos já não podem ser partilhados. Não é certo que a aplicação das leis do GDPR seja atenuada ou rigorosamente aplicada.
• Comércio por voz: O aumento do comércio por voz pode dificultar o posicionamento das marcas. As iniciativas de voz são atualmente controladas por plataformas como a Apple, Alibaba, Amazon e Google e carecem de experiências de marca e de contacto direto. O comércio por voz pode limitar consideravelmente o valor das marcas.
• AR/VR: Por outro lado, as novas tecnologias, como a realidade aumentada (AR) e a realidade virtual (VR), podem permitir que as marcas criem mundos completamente novos para se ligarem aos consumidores e construírem a sua marca.
• Comportamento do consumidor: A atitude dos consumidores em relação aos produtos de contrafação pode mudar. À medida que a importância da sustentabilidade e da transparência aumenta, também pode aumentar o desejo dos consumidores de "comprar o verdadeiro", o que apoia a economia circular e de partilha.

Proteção da marca num admirável mundo novo

A sensação geral é que a necessidade de proteção da marca não está a diminuir, apenas a mudar. A inteligência artificial é frequentemente designada como "martelo mágico" para combater a venda de produtos de contrafação. No entanto, embora a identificação de produtos falsificados se possa tornar mais fácil, os canais fora da rede, a moeda criptográfica e os sítios flash introduzem novos desafios em que a investigação humana continua a ser necessária.

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