Críticas falsas e proxenetismo de marcas: Quem ganha e quem perde

Alguns sítios de críticas de consumidores têm todo o gosto em fechar (parcialmente) os olhos às críticas falsas, porque estão a gerar receitas.

• Embora os sítios de críticas de consumidores policiem as críticas falsas, fazem-no de forma desigual e muitas vezes com uma aparente ambivalência.
• Isto deve-se ao facto de o proprietário da empresa/anunciante ser o seu cliente e não o consumidor, que acaba por ser prejudicado pelas críticas falsas.
• Com os LSAs, a Google está agora a rentabilizar diretamente as críticas falsas, porque ajudam a gerar oportunidades, pelas quais a empresa é paga.

As críticas falsas são um problema enorme. Já o sabe.

Uma pesquisa recente que a minha empresa efectuou com a Uberall revelou que, potencialmente, centenas de milhões de avaliações online são falsas. Analisámos mais de 4 milhões de críticas nos quatro principais sites de críticas, incluindo 1 milhão no Google. Descobrimos que o Google era o sítio com o maior número de fraudes: 10,7% das avaliações eram suspeitas ou inautênticas (este valor é provavelmente conservador).

Alguns sectores verticais no Google apresentaram taxas de avaliações falsas mais elevadas, como empresas de mudanças (22,3%), canalizadores (21,4%), serralheiros (20,3%), agências de marketing digital (15,3%) e alguns outros.

O Google diz que remove milhões de avaliações falsas todos os anos, mas ainda restam milhões. Porquê?

O ciclo da fraude de avaliações

Chegámos a um ponto em que parece que algumas das principais marcas da Internet têm todo o prazer em vender anúncios a empresas com críticas positivas falsas. A explicação provável é que isso os ajuda (os sites) a gerar receitas.

Vamos lá explicar isto, para não parecer um conspiracionista paranoico.

Começa com as empresas que compram críticas positivas falsas - a maioria das fraudes de críticas é perpetrada por proprietários de empresas ou em seu nome. Fazem-no para se classificarem e estabelecerem credibilidade junto de potenciais clientes. Essas críticas positivas ajudam as empresas a gerar receitas, que podem depois ser gastas em marketing e publicidade. Isto parece simplista, mas é efetivamente assim que funciona.

Fonte: The Transparency Company

Os sítios de críticas são frequentemente ambivalentes quanto à remoção de críticas positivas falsas. Embora as críticas falsas acabem por prejudicar os consumidores, que se baseiam nelas para tomar decisões de compra, o consumidor não é, de facto, o "cliente".

O anunciante é o verdadeiro cliente do sítio de críticas. Isto é algo que já discuti com a FTC mais do que uma vez. Os consumidores são o produto. E estão a ser vendidos para obter receitas utilizando práticas de marketing enganosas, todos os dias.

Os sítios de críticas têm de decidir com que agressividade "perseguir" a fraude nas críticas. Se não fizerem nada, enfrentam a condenação dos media. Por isso, removem as críticas falsas, mas não com o mesmo entusiasmo. De um modo geral, o Yelp e o TripAdvisor fazem um trabalho melhor do que outros (leia-se: Google).

Fonte: The Transparency Company

O facto de se fechar parcialmente os olhos à fraude de revisão gera uma situação vantajosa para as grandes tecnologias e os seus anunciantes. Os consumidores estão a ser prejudicados.

LSAs e a Garantia do Google

Comecemos pelo início do percurso de compra do consumidor, com a consciencialização. E vamos usar a consulta de pesquisa: "Empresa de mudanças de Los Angeles".

Para este conjunto de palavras-chave, o Google apresenta três anúncios de serviços locais (LSA) com empresas locais com garantia do Google e com críticas. Estes sinais de confiança motivam muitos consumidores a clicar e a fazer o seguimento com pelo menos um deles.

A colocação destes anúncios na parte superior da página e a presença de classificações gera consciencialização e motiva a consideração, acabando por converter uma percentagem dos pesquisadores em oportunidades pagas. Quando o utilizador clica num anúncio LSA, há um apelo à ação. Isto leva o consumidor à fase seguinte, a tomada de decisão.

O emblema "Garantido" ao lado das avaliações pode sugerir que são controladas ou fiáveis. Mas a Google não está a garantir a veracidade das avaliações. A Garantia Google é uma apólice de seguro limitada de satisfação do consumidor que se aplica "se não estiver satisfeito com a qualidade do serviço prestado, até um limite vitalício de 2.000 dólares".

A Garantia é outra ferramenta que a Google utiliza para ajudar a converter o consumidor num cliente potencial para o proprietário da empresa. Como a Google afirma no seu texto promocional, "Um crachá da Google dá-lhe credibilidade extra e dá aos clientes mais confiança para reservarem os seus serviços."

Existem anunciantes de LSA que são infractores de críticas bem documentados. As críticas positivas aumentam as hipóteses de os anunciantes estarem numa das três primeiras posições de anúncio e de vencerem as outras duas apresentadas no topo da SERP.

Com os LSAs, os anunciantes só pagam ao Google quando os consumidores contactam as empresas. O custo por aquisição é significativamente mais baixo do que o PPC convencional. Com o Google Ads tradicional, a Google é paga pelo clique. A empresa não está envolvida nas conversões, para além de as acompanhar no Google Analytics.

Monetização de avaliações falsas

Com os LSA, a Google está diretamente envolvida na tentativa de aumentar as conversões ou os anúncios não geram receitas. As avaliações estão agora diretamente ligadas à monetização.

Poder-se-ia esperar que as avaliações de LSA monetizadas fossem ainda mais transparentes do que as avaliações não monetizadas do Google Business Profile (GBP). Mas, na verdade, é o oposto.

Fonte: A Empresa Transparência

As avaliações LSA não estão ligadas ao GBP, pelo que não é possível clicar no nome de um avaliador para saber mais ou avaliar a legitimidade de qualquer avaliação individual. Efetivamente, a Google eliminou a possibilidade de mais diligências para os consumidores e tecnologias de verificação de terceiros, como a The Transparency Company.

É como se a empresa estivesse a dizer "Não há nada para ver aqui", apesar de os LSAs estarem a gerar receitas significativas (a Google não as divulga). Também ouvi de vários especialistas em produtos Platinum Google que a Google nem sequer está a ouvir as perguntas sobre a remoção de avaliações falsas de LSA.

Este é um excelente exemplo de chulé de marca: "Use a nossa marca, pague-nos dinheiro. Pouco mais importa".

"Este artigo foi publicado pela primeira vez no Near Media. Leia o artigo original. "