Valse recensies en merkpimpering: Wie wint en wie verliest

Sommige consumentenbeoordelingssites knijpen graag een (gedeeltelijk) oogje dicht voor nepbeoordelingen, omdat ze inkomsten genereren.

• Hoewel consumentenbeoordelingssites toezicht houden op nepbeoordelingen, doen ze dat ongelijkmatig en vaak met een schijnbare ambivalentie.
• Dat komt omdat de bedrijfseigenaar/adverteerder hun klant is en niet de consument, die uiteindelijk wordt geschaad door neprecensies.
• Met LSA's verdient Google nu direct geld aan neprecensies omdat ze helpen bij het genereren van leads, waarvoor het bedrijf wordt betaald.

Nepreviews zijn een groot probleem. Dat weet je al.

Uit recent onderzoek dat mijn bedrijf samen met Uberall uitvoerde, bleek dat mogelijk honderden miljoenen online beoordelingen nep zijn. We keken naar meer dan 4 miljoen beoordelingen op de vier belangrijkste beoordelingssites, waaronder 1 miljoen op Google. We ontdekten dat Google de site was met de meeste fraude: 10,7% van de beoordelingen was verdacht of niet authentiek (dit is waarschijnlijk conservatief).

Sommige branches op Google hadden hogere percentages valse beoordelingen, zoals verhuisbedrijven (22,3%), loodgieters (21,4%), slotenmakers (20,3%), digitale marketingbureaus (15,3%) en nog een paar andere.

Google zegt dat het elk jaar miljoenen nepreviews verwijdert, maar er blijven er nog miljoenen over. Waarom?

De cyclus van de advertentiefraude

Het lijkt erop dat sommige grote internetmerken graag advertenties verkopen aan bedrijven met positieve nepreviews. De waarschijnlijke verklaring is dat het hen (de sites) helpt om inkomsten te genereren.

Laten we het uit elkaar halen, zodat ik niet klink als een paranoïde samenzweerder.

Het begint met bedrijven die nep-positieve recensies kopen - de meeste fraude met recensies wordt gepleegd door bedrijfseigenaren of namens hen. Ze doen dit om in de ranglijst te komen en geloofwaardig over te komen bij potentiële klanten. Die positieve beoordelingen helpen bedrijven inkomsten te genereren, die vervolgens kunnen worden besteed aan marketing en reclame. Dit klinkt simplistisch, maar toch is dit hoe het werkt.

Bron: The Transparency Company

Beoordelingssites staan vaak ambivalent tegenover het verwijderen van positieve nepreviews. Hoewel neprecensies uiteindelijk nadelig zijn voor consumenten, die erop vertrouwen om aankoopbeslissingen te nemen, is de consument niet echt de "klant".

De adverteerder is de eigenlijke klant van de recensiesite. Dit is iets wat ik meer dan eens met de FTC heb besproken. Consumenten zijn het product. En ze worden verkocht voor inkomsten door middel van misleidende marketingpraktijken, elke dag weer.

Reviewsites moeten beslissen hoe agressief ze reviewfraude gaan "vervolgen". Als ze niets doen, worden ze veroordeeld door de media. Dus verwijderen ze valse recensies, maar niet met evenveel enthousiasme. Over het algemeen doen Yelp en TripAdvisor het beter dan anderen (lees: Google).

Bron: The Transparency Company

Het gedeeltelijk door de vingers zien van advertentiefraude levert een win-win op voor big tech en hun adverteerders. Consumenten trekken aan het kortste eind.

LSA's en de Google-garantie

Laten we beginnen bij het begin van het kooptraject van de consument, bij het creëren van bewustzijn. En laten we de zoekopdracht gebruiken: "Verhuisbedrijf in Los Angeles".

Voor deze set zoekwoorden toont Google drie Local Services Ads (LSA) met lokale bedrijven met Google-garantie en beoordelingen. Deze vertrouwenssignalen motiveren veel consumenten om te klikken en ten minste één van hen te bezoeken.

De plaatsing van deze advertenties bovenaan de pagina en de aanwezigheid van beoordelingen genereert bewustzijn en motiveert tot nadenken, waardoor uiteindelijk een percentage van de zoekers wordt omgezet in betaalde leads. Zodra de gebruiker op een LSA-vermelding klikt, is er een oproep tot actie. Dit brengt de consument naar de volgende fase, de besluitvorming.

De badge "Gegarandeerd" naast beoordelingen kan betekenen dat ze doorgelicht of vertrouwd zijn. Maar Google garandeert niet dat de beoordelingen waarheidsgetrouw zijn. De Google Garantie is een beperkte verzekering voor consumententevredenheid die van toepassing is, "als u niet tevreden bent met de kwaliteit van de geleverde service, tot een levenslange limiet van $2.000."

De Garantie is een ander middel dat Google gebruikt om de consument te helpen omzetten in een lead voor de bedrijfseigenaar. Zoals Google in zijn promotietekst zegt: "Een Google-badge geeft je extra geloofwaardigheid en geeft klanten meer vertrouwen om je diensten te boeken."

Er zijn LSA-adverteerders die goed gedocumenteerde recensenten zijn. Positieve beoordelingen verbeteren de kansen van adverteerders om in een van de top drie advertentieposities te komen en de andere twee te verslaan die bovenaan de SERP worden weergegeven.

Met LSA's betalen adverteerders Google alleen wanneer consumenten contact opnemen met het bedrijf. De kosten per acquisitie zijn aanzienlijk lager dan bij conventionele PPC. Bij traditionele Google Ads wordt Google betaald per klik. Het bedrijf is niet betrokken bij conversies, behalve het bijhouden ervan in Google Analytics.

Valse recensie-monetisatie

Met LSA's is Google direct betrokken bij het stimuleren van conversies, anders genereren de advertenties geen inkomsten. Recensies zijn nu direct verbonden met geld verdienen.

Je zou verwachten dat gemonetariseerde LSA-reviews nog transparanter zijn dan niet-gemonetariseerde Google Business Profile (GBP)-reviews. Maar eigenlijk is het tegenovergestelde het geval.

Bron: The Transparency Company

LSA-recensies zijn niet gekoppeld aan GBP, dus je kunt niet op de naam van een recensent klikken om meer te weten te komen of de legitimiteit van een individuele recensie te beoordelen. In feite heeft Google de mogelijkheid voor verdere zorgvuldigheid voor consumenten en verificatietechnologieën van derden, zoals The Transparency Company, uitgeschakeld.

Het is alsof het bedrijf zegt: "Hier is niets te zien", ook al zorgen LSA's voor substantiële inkomsten (Google deelt die niet uit). Ik heb ook van meerdere Platinum Google Product Experts gehoord dat Google niet eens luistert naar vragen over het verwijderen van valse LSA-recensies.

Dit is een schoolvoorbeeld van merken pimpen: "Gebruik ons merk, betaal ons geld. De rest doet er niet toe."

"Dit artikel verscheen eerst op Near Media. Lees het originele artikel."