Il futuro della protezione del marchio

React, The Ecommerce Foundation e Scamadviser.com hanno recentemente organizzato un workshop interattivo sul futuro della protezione del marchio, nell'ambito della Amsterdam eWeek. Insieme a diversi marchi, tra cui Adidas, ASICS, Calvin Klein, Cluse, G-Star RAW, Jacob Douwe Egbert Coffee, Rosefield, The Bulldog e Tommy Hilfiger, sono state condivise idee su come si svilupperà la protezione del marchio verso il 2025.

Pianificazione dello scenario
Per indagare sul futuro è stata utilizzata una metodologia chiamata "Scenario Planning". Chiamata anche "Scenario Thinking" o "Scenario Analysis". Si tratta di un metodo di pianificazione strategica che organizzazioni come Apple, Shell e Unilever utilizzano per realizzare piani flessibili a lungo termine.

In primo luogo, il metodo identifica i fattori chiave del cambiamento. Questi fattori chiave non solo hanno un impatto importante sul settore ricercato, in questo caso la protezione del marchio, ma sono anche imprevedibili in quanto il loro esito non può essere previsto. Un esempio a breve termine di un fattore chiave di cambiamento è l'evoluzione dei negoziati commerciali tra Stati Uniti e Cina. Sembrano possibili due estremi: un'ulteriore escalation delle guerre commerciali o una stabilizzazione del commercio mondiale.

La seconda fase della metodologia ha comportato la creazione di una matrice basata su due fattori chiave di cambiamento e la definizione dei "mondi" futuri.

Tendenze chiave che influenzano la protezione del marchio

Ai partecipanti, suddivisi in più gruppi di lavoro, è stato chiesto di definire i principali fattori di cambiamento per il settore della protezione del marchio. Tra le tendenze chiave identificate vi sono:

• Stampa 3D: Alcuni settori sono già influenzati dalla stampa 3D. Ad esempio, i progetti in 3D per i pezzi di ricambio dei passeggini Bugaboo possono essere scaricati gratuitamente. Se ogni famiglia possiede una stampante 3D di uso comune, potrebbe accadere quello che è successo negli anni '90 con il software: un'esplosione di violazioni del copyright.
• Mercati: I mercati stanno diventando sempre più conformi. I loro processi di "conoscenza del cliente" stanno migliorando, così come la velocità con cui vengono eliminati i prodotti che violano il copyright. Con la crescita del potere dei marketplace, ci si chiede fino a che punto questa tendenza continuerà. L'obiettivo a lungo termine di Alibaba è diventare la quinta economia mondiale. I marchi (e i governi) hanno abbastanza potere per continuare a imporre la conformità?
• Isocial media: Mentre i mercati si impongono di più, i criminali si rifugiano nei canali dei social media come Facebook, Instagram e Pinterest. Qui cercano di raggiungere i consumatori in massa e di invogliarli ad acquistare prodotti falsi dai loro siti web, dagli account dei venditori o anche direttamente utilizzando l'infrastruttura di pagamento della piattaforma di social media.
• Fuori dalla rete: I social media non sono utilizzati solo per vendere ai consumatori, ma i produttori di contraffazioni utilizzano anche gruppi chiusi per vendere a grossisti e rivenditori di prodotti falsi. Oltre ai social media, il Dark Web è sempre più utilizzato per facilitare la catena di approvvigionamento dei prodotti contraffatti. Questi canali non possono essere trovati con i metodi tradizionali.
• Criptovalute: Anche se la moneta Libra di Facebook non è ancora in funzione, potrebbe dare un enorme impulso alle transazioni illecite, come hanno già fatto Bitcoin e altre criptovalute. Essendo supportata a livello globale e impossibile da tracciare, darà impulso alle transazioni criminali.
• Vendite flash: In risposta ai processi di identificazione e rimozione più rapidi, i venditori di prodotti contraffatti si stanno spostando verso la creazione di negozi nei fine settimana, dato che l'applicazione della legge si prende due giorni di riposo. È già visibile la tendenza a creare siti di vendita flash della durata di un giorno o addirittura di un'ora, dove per un periodo di tempo molto breve vengono offerti prodotti illegali, rendendo molto più difficile l'identificazione e l'azione penale.
• Regionalizzazione: Con tutte le battaglie commerciali in corso, è difficile prevedere se la tendenza alla globalizzazione degli ultimi decenni continuerà con l'aumento dei sentimenti regionali e nazionali. Uno scenario oscuro in cui regioni o nazioni non sostengono più i diritti di proprietà intellettuale delle aziende di altri territori non è considerato irrealistico.
• Legislazione GDPR: le nuove leggi sulla privacy dei consumatori si sono rivelate un grande collo di bottiglia per il perseguimento dei criminali, poiché i dati che possono condurre a individui non possono più essere condivisi. Non è certo che l'applicazione delle leggi del GDPR sarà attenuata o applicata in modo rigoroso.
• Commercio vocale: L'ascesa del commercio vocale potrebbe rendere più difficile il posizionamento dei marchi. Le iniziative vocali sono attualmente controllate da piattaforme come Apple, Alibaba, Amazon e Google e mancano di esperienze di marca e di contatto diretto. Il commercio vocale potrebbe limitare il valore dei marchi in modo considerevole.
• AR/VR: D'altra parte, le nuove tecnologie come la realtà aumentata (AR) e la realtà virtuale (VR) possono consentire ai marchi di creare interi nuovi mondi per connettersi con i consumatori e costruire il proprio marchio.
• Comportamento dei consumatori: L'atteggiamento dei consumatori nei confronti dei prodotti contraffatti potrebbe cambiare. Con l'aumento dell'importanza della sostenibilità e della trasparenza, potrebbe crescere anche il desiderio dei consumatori di "comprare la cosa vera", a sostegno dell'economia circolare e della condivisione.

La protezione del marchio in un mondo nuovo e coraggioso

La sensazione generale è che la necessità di proteggere il marchio non stia diminuendo, ma solo cambiando. L'intelligenza artificiale è spesso indicata come "martello magico" per combattere le vendite di prodotti contraffatti. Tuttavia, se da un lato l'identificazione dei prodotti contraffatti può diventare più semplice, dall'altro i canali off the grid, le criptovalute e i siti flash introducono nuove sfide in cui l'indagine umana rimane necessaria.

Per ricevere le presentazioni e i risultati del workshop, contattare Jorij Abraham o Eli Mufisovski.