L'avenir de la protection des marques

React, The Ecommerce Foundation et Scamadviser.com ont récemment organisé un atelier interactif sur l'avenir de la protection des marques, dans le cadre de la eWeek d'Amsterdam. Plusieurs marques, dont Adidas, ASICS, Calvin Klein, Cluse, G-Star RAW, Jacob Douwe Egbert Coffee, Rosefield, The Bulldog et Tommy Hilfiger, ont échangé des idées sur l'évolution de la protection des marques à l'horizon 2025.

Planification de scénarios
Pour étudier l'avenir, une méthodologie appelée "planification de scénarios" a été utilisée. Cette méthode est également appelée "réflexion sur les scénarios" ou "analyse des scénarios". Il s'agit d'une méthode de planification stratégique que des organisations comme Apple, Shell et Unilever utilisent pour élaborer des plans flexibles à long terme.

Tout d'abord, la méthode identifie les principaux facteurs de changement. Ces facteurs clés ont non seulement un impact majeur sur le secteur étudié, en l'occurrence la protection des marques, mais ils sont également imprévisibles, car leur résultat ne peut être anticipé. Un exemple à court terme d'un facteur clé de changement est l'évolution des négociations commerciales entre les États-Unis et la Chine. Deux extrêmes semblent possibles : une nouvelle escalade des guerres commerciales ou une stabilisation du commerce mondial.

La deuxième étape de la méthodologie a consisté à créer une matrice basée sur deux facteurs clés de changement et à définir les "mondes" futurs.

Tendances clés influençant la protection des marques

Les participants, répartis dans plusieurs groupes de travail, ont été invités à définir les principaux facteurs de changement pour les secteurs de la protection des marques. Parmi les principales tendances identifiées, on peut citer

• L'impression 3D: Certaines industries sont déjà touchées par l'impression 3D. Par exemple, les dessins en 3D des pièces détachées des poussettes Bugaboo peuvent être téléchargés gratuitement. Si tous les ménages possèdent une imprimante 3D à usage général, il pourrait se produire la même chose que dans les années 90 avec les logiciels, à savoir une explosion des violations de droits d'auteur.
• Places de marché : Les places de marché se conforment de plus en plus aux règles. Leurs processus de "connaissance du client" s'améliorent, de même que la vitesse à laquelle les produits en infraction sont retirés. À mesure que le pouvoir des places de marché s'accroît, la question est de savoir dans quelle mesure cette tendance se poursuivra. L'objectif à long terme d'Alibaba est de devenir la cinquième économie mondiale. Les marques (et les gouvernements) ont-ils suffisamment de pouvoir pour continuer à imposer la conformité ?
• Lesmédias sociaux: Alors que les places de marché sont de plus en plus contraignantes, les criminels se réfugient sur les canaux de médias sociaux tels que Facebook, Instagram et Pinterest. Ils tentent d'atteindre les consommateurs en masse et de les inciter à acheter de faux produits à partir de leurs sites web, de leurs comptes de vendeurs ou même directement en utilisant l'infrastructure de paiement de la plateforme de médias sociaux.
• Hors des sentiers battus : Les médias sociaux ne sont pas seulement utilisés pour vendre aux consommateurs, les producteurs de contrefaçons utilisent également des groupes fermés pour vendre aux grossistes et aux détaillants de produits contrefaits. Outre les médias sociaux, le Dark Web est de plus en plus utilisé pour faciliter la chaîne d'approvisionnement des produits contrefaits. Les méthodes traditionnelles ne permettent pas de trouver ces canaux.
• Lescrypto-monnaies: Bien que la monnaie Libra de Facebook ne soit pas encore en service, elle devrait provoquer un énorme afflux de transactions douteuses, comme l'ont déjà fait le bitcoin et d'autres crypto-monnaies. Bénéficiant d'un soutien mondial et impossible à tracer, elle favorisera les transactions criminelles.
• Ventes flash: En réponse à la rapidité des processus d'identification et de démantèlement, les vendeurs de contrefaçons se tournent vers l'ouverture de magasins le week-end, car l'application de la loi prend deux jours de congé. On observe déjà une tendance vers des sites de vente flash d'une journée, voire d'une heure, où des produits illégaux sont proposés pendant une très courte période, ce qui rend l'identification et les poursuites beaucoup plus difficiles.
• Régionalisation: Avec toutes les batailles commerciales en cours, il est difficile de prédire si la tendance à la mondialisation des dernières décennies se poursuivra à mesure que les sentiments régionaux et nationaux se renforceront. Un scénario sombre dans lequel les régions ou les nations ne font plus respecter les droits de propriété intellectuelle des entreprises d'autres territoires, n'est pas considéré comme irréaliste.
• Législation GDPR: les nouvelles lois sur la protection de la vie privée des consommateurs se sont révélées être un goulot d'étranglement important pour la poursuite des criminels, car les données susceptibles de mener à des individus ne peuvent plus être partagées. Il n'est pas certain que l'application des lois GDPR soit atténuée ou rigoureusement appliquée.
• Commerce vocal: L'essor du commerce vocal pourrait rendre plus difficile le positionnement des marques. Les initiatives vocales sont actuellement contrôlées par des plateformes telles qu'Apple, Alibaba, Amazon et Google et manquent d'expériences de marque et de contact direct. Le commerce vocal pourrait limiter considérablement la valeur des marques.
• AR/VR: D'autre part, les nouvelles technologies telles que la réalité augmentée (AR) et la réalité virtuelle (VR) peuvent permettre aux marques de créer des mondes entièrement nouveaux pour se connecter avec les consommateurs et construire leur marque.
• Comportement des consommateurs: L'attitude des consommateurs à l'égard des produits de contrefaçon pourrait changer. L'importance de la durabilité et de la transparence augmentant, les consommateurs pourraient souhaiter "acheter le vrai produit", ce qui soutiendrait l'économie circulaire et l'économie de partage.

La protection des marques dans un monde nouveau

Le sentiment général est que le besoin de protection des marques ne diminue pas, mais qu'il évolue. L'intelligence artificielle est souvent considérée comme le "marteau magique" pour lutter contre les ventes de produits contrefaits. Toutefois, si l'identification des produits contrefaits peut devenir plus facile, les canaux hors réseau, les crypto-monnaies et les sites flash posent de nouveaux défis pour lesquels une enquête humaine reste nécessaire.

Si vous souhaitez recevoir les présentations et les résultats de l'atelier, veuillez contacter Jorij Abraham ou Eli Mufisovski.