Faux avis et proxénétisme de marque : Qui gagne et qui perd

Certains sites d'avis de consommateurs sont heureux de fermer (partiellement) les yeux sur les faux avis, parce qu'ils génèrent des revenus.

• Si les sites d'avis de consommateurs contrôlent les faux avis, ils le font de manière inégale et souvent avec une apparente ambivalence.
• Cela s'explique par le fait que le propriétaire de l'entreprise ou l'annonceur est leur client, et non le consommateur, qui est en fin de compte lésé par les faux avis.
• Avec les LSA, Google monétise désormais directement les faux avis, car ils contribuent à générer des prospects, pour lesquels l'entreprise est rémunérée.

Les faux avis sont un énorme problème. Vous le savez déjà.

Une étude récente menée par mon entreprise en collaboration avec Uberall a révélé que des centaines de millions d'avis en ligne sont potentiellement faux. Nous avons examiné plus de 4 millions d'avis sur les quatre principaux sites d'avis, dont 1 million sur Google. Nous avons constaté que Google était le site où la fraude était la plus importante : 10,7 % des avis étaient suspects ou inauthentiques (ce chiffre est probablement conservateur).

Certains secteurs verticaux de Google affichaient des taux de faux avis plus élevés, comme les entreprises de déménagement (22,3 %), les plombiers (21,4 %), les serruriers (20,3 %), les agences de marketing numérique (15,3 %) et quelques autres.

Google affirme qu' il supprime des millions de faux avis chaque année, mais il en reste encore des millions. Pourquoi ?

Le cycle de la fraude aux évaluations

Nous en sommes arrivés à un point où il apparaît que certaines grandes marques de l'internet sont heureuses de vendre des publicités à des entreprises dont les avis sont faussement positifs. L'explication probable est que cela les aide (les sites) à générer des revenus.

Décortiquons la situation pour ne pas passer pour un conspirationniste paranoïaque.

Tout commence par l'achat de faux avis positifs par les entreprises - la plupart des fraudes aux avis sont perpétrées par les propriétaires d'entreprises ou en leur nom. Ils le font pour se classer et établir leur crédibilité auprès de leurs clients potentiels. Ces avis positifs aident les entreprises à générer des revenus, qui peuvent ensuite être consacrés au marketing et à la publicité. Cela peut paraître simpliste, mais c'est pourtant bien ainsi que cela fonctionne.

Source : The Transparency Company La société Transparency

Les sites d'évaluation sont souvent ambivalents lorsqu'il s'agit de supprimer les faux avis positifs. Si les faux avis nuisent en fin de compte aux consommateurs, qui s'appuient sur eux pour prendre leurs décisions d'achat, le consommateur n'est pas réellement le "client".

C'est l'annonceur qui est le véritable client du site d'évaluation. C'est un point dont j'ai discuté plus d'une fois avec la FTC. Les consommateurs sont le produit. Et ils sont vendus pour obtenir des revenus en utilisant des pratiques commerciales trompeuses, chaque jour.

Les sites d'évaluation doivent décider de l'agressivité avec laquelle ils doivent "poursuivre" la fraude en matière d'évaluation. S'ils ne font rien, ils risquent d'être condamnés par les médias. Ils suppriment donc les faux avis, mais pas avec le même enthousiasme. D'une manière générale, Yelp et TripAdvisor font un meilleur travail que d'autres (Google).

Source : The Transparency Company The Transparency Company

Le fait de fermer partiellement les yeux sur la fraude en matière d'évaluation est une aubaine pour les grandes entreprises technologiques et leurs annonceurs. Les consommateurs, quant à eux, en sont pour leurs frais.

Les LSA et la garantie Google

Commençons par le début du parcours d'achat du consommateur, c'est-à-dire par la sensibilisation. Utilisons la requête de recherche suivante : "Société de déménagement de Los Angeles" : "Société de déménagement à Los Angeles".

Pour cet ensemble de mots clés, Google affiche trois annonces de services locaux (LSA) présentant des entreprises locales garanties par Google et disposant d'avis. Ces signaux de confiance incitent de nombreux consommateurs à cliquer sur au moins l'une d'entre elles et à y donner suite.

L'emplacement de ces annonces en haut de la page et la présence d'évaluations sensibilisent les internautes et les incitent à réfléchir, ce qui permet de convertir un certain pourcentage de chercheurs en clients potentiels rémunérés. Une fois que l'utilisateur a cliqué sur une annonce LSA, il est invité à passer à l'action. Le consommateur passe ainsi à la phase suivante, celle de la prise de décision.

La mention "Garanti" à côté des avis peut laisser penser que les avis ont été vérifiés ou qu'ils sont dignes de confiance. Mais Google ne garantit pas la véracité des avis. La garantie Google est une assurance limitée de satisfaction du consommateur qui s'applique "si vous n'êtes pas satisfait de la qualité du service fourni, dans la limite de 2 000 $ à vie".

La garantie est un autre outil utilisé par Google pour aider à convertir le consommateur en un client potentiel pour le propriétaire de l'entreprise. Comme le dit Google dans son texte promotionnel, "un badge Google vous donne une crédibilité supplémentaire et permet aux clients de réserver vos services en toute confiance".

Certains annonceurs de LSA sont des délinquants notoires en matière d'évaluation. Les avis positifs augmentent les chances des annonceurs de figurer dans l'une des trois premières positions publicitaires et de devancer les deux autres affichées en haut de la SERP.

Avec les LSA, les annonceurs ne paient Google que lorsque les consommateurs entrent en contact avec les entreprises. Le coût par acquisition est nettement inférieur à celui du PPC classique. Avec les annonces Google traditionnelles, Google est payé au clic. L'entreprise n'est pas impliquée dans les conversions, si ce n'est pour les suivre dans Google Analytics.

Monétisation des fausses critiques

Avec les LSA, Google est directement impliqué dans l'augmentation des conversions, faute de quoi les annonces ne génèreront pas de revenus. Les avis sont désormais directement liés à la monétisation.

On pourrait s'attendre à ce que les avis de LSA monétisés soient encore plus transparents que les avis de Google Business Profile (GBP) non monétisés. Mais c'est en fait le contraire.

Source : The Transparency Company The Transparency Company

Les avis de LSA ne sont pas liés aux GBP, de sorte que vous ne pouvez pas cliquer sur le nom d'un avis pour en savoir plus ou pour évaluer la légitimité d'un avis individuel. En fait, Google a mis fin à la possibilité pour les consommateurs de faire preuve d'une plus grande diligence et de recourir à des technologies de vérification tierces comme The Transparency Company.

C'est comme si l'entreprise disait "Il n'y a rien à voir ici", même si les LSA génèrent des revenus significatifs (Google ne les ventile pas). J'ai également entendu de la part de plusieurs Platinum Google Product Experts que Google n'écoute même pas les requêtes concernant la suppression des fausses critiques LSA.

Il s'agit là d'un excellent exemple de proxénétisme de marque : "Utilisez notre marque, payez-nous. Le reste n'a guère d'importance.

"Cet article a été publié pour la première fois sur Near Media. Lire l'article original. "