Reseñas falsas y promoción de marcas: Quién gana y quién pierde

Algunos sitios de opiniones de consumidores hacen la vista gorda (parcialmente) ante las opiniones falsas, porque generan ingresos.

• Aunque los sitios de reseñas de consumidores vigilan las reseñas falsas, lo hacen de forma desigual y a menudo con aparente ambivalencia.
• Esto se debe a que el propietario de la empresa/anunciante es su cliente, no el consumidor, que en última instancia se ve perjudicado por las opiniones falsas.
• Con los PSL, Google está monetizando directamente las reseñas falsas porque ayudan a generar clientes potenciales, por los que la empresa cobra.

Las opiniones falsas son un gran problema. Usted ya lo sabe.

Una investigación reciente que mi empresa llevó a cabo con Uberall descubrió que potencialmente cientos de millones de opiniones en línea son falsas. Analizamos más de 4 millones de reseñas en los cuatro principales sitios de reseñas, incluido 1 millón en Google. Descubrimos que Google era el sitio con mayor fraude: El 10,7% de las opiniones eran sospechosas o no eran auténticas (esta cifra es probablemente conservadora).

Algunos sectores verticales de Google presentaban tasas de reseñas falsas más elevadas, como las empresas de mudanzas (22,3%), los fontaneros (21,4%), los cerrajeros (20,3%), las agencias de marketing digital (15,3%) y algunos otros.

Google afirma que elimina millones de reseñas falsas cada año, aunque quedan millones más. ¿Por qué?

El ciclo del fraude en las reseñas

Nos encontramos en un punto en el que parece que algunas grandes marcas de Internet están encantadas de vender anuncios a empresas con reseñas positivas falsas. La explicación más probable es que esto les ayuda a generar ingresos.

Desglosémoslo para no parecer un conspiranoico paranoico.

Empieza con las empresas que compran opiniones positivas falsas: la mayoría de los fraudes en las opiniones son perpetrados por los propietarios de las empresas o en su nombre. Lo hacen para posicionarse y establecer credibilidad con clientes potenciales. Esas críticas positivas ayudan a las empresas a generar ingresos, que luego pueden gastarse en marketing y publicidad. Suena simplista, pero así es como funciona.

Fuente: The Transparency Company

Los sitios de reseñas suelen mostrarse ambivalentes a la hora de eliminar las reseñas positivas falsas. Aunque las opiniones falsas acaban perjudicando a los consumidores, que confían en ellas para tomar decisiones de compra, el consumidor no es en realidad el "cliente".

El anunciante es el cliente real del sitio de reseñas. Esto es algo que he discutido con la FTC más de una vez. Los consumidores son el producto. Y se venden para obtener ingresos mediante prácticas de marketing engañosas, todos los días.

Los sitios de reseñas deben decidir con qué agresividad "perseguir" el fraude de reseñas. Si no hacen nada, se enfrentan a la condena de los medios de comunicación. Así que eliminan las reseñas falsas, pero no con el mismo entusiasmo. En general, Yelp y TripAdvisor hacen un mejor trabajo que otros (léase Google).

Fuente: The Transparency Company

Hacer la vista gorda parcialmente ante el fraude en las revisiones genera un beneficio para las grandes tecnológicas y sus anunciantes. Los consumidores salen perdiendo.

Los PSL y la garantía de Google

Empecemos por el principio del proceso de compra del consumidor, con la creación de conciencia. Y utilicemos la consulta de búsqueda: "Empresa de mudanzas de Los Ángeles".

Para este conjunto de palabras clave, Google muestra tres anuncios de servicios locales (LSA) en los que aparecen empresas locales garantizadas por Google con reseñas. Estas señales de confianza motivan a muchos consumidores a hacer clic y realizar un seguimiento con al menos uno de ellos.

La colocación de estos anuncios en la parte superior de la página y la presencia de valoraciones genera conciencia y motiva la consideración, convirtiendo en última instancia un porcentaje de los buscadores en clientes potenciales de pago. Una vez que el usuario hace clic en un anuncio LSA, hay una llamada a la acción. Esto lleva al consumidor a la siguiente fase, la toma de decisiones.

El distintivo "Garantizado" que aparece junto a las reseñas puede dar a entender que se trata de un servicio verificado o de confianza. Pero Google no garantiza la veracidad de las opiniones. La Garantía de Google es un seguro limitado de satisfacción del consumidor que se aplica "si no está satisfecho con la calidad del servicio prestado, hasta un límite de por vida de 2.000 dólares".

La Garantía es otra herramienta que Google utiliza para ayudar a convertir al consumidor en un cliente potencial para el empresario. Como dice Google en su texto promocional: "Una insignia de Google te da credibilidad adicional y da a los clientes más confianza para reservar tus servicios".

Hay anunciantes de CEJ que son infractores de reseñas bien documentadas. Las reseñas positivas mejoran las posibilidades de los anunciantes de aparecer en una de las tres primeras posiciones de anuncios y superar a los otros dos que se muestran en la parte superior de la SERP.

Con los anuncios LSA, los anunciantes sólo pagan a Google una vez que los consumidores se ponen en contacto con las empresas. El coste por adquisición es notablemente inferior al del PPC convencional. Con los anuncios tradicionales de Google, Google cobra por clic. La empresa no se ocupa de las conversiones, salvo de su seguimiento en Google Analytics.

Monetización de reseñas falsas

Con los anuncios LSA, Google está directamente involucrado en tratar de impulsar las conversiones o los anuncios no generarán ingresos. Las reseñas están ahora directamente relacionadas con la monetización.

Cabría esperar que las opiniones monetizadas de los PSL fueran aún más transparentes que las opiniones no monetizadas de los perfiles de empresa de Google (GBP). Pero en realidad es todo lo contrario.

Fuente: The Transparency Company

Las reseñas de LSA no están conectadas a GBP, por lo que no se puede hacer clic en el nombre de un reseñador para obtener más información o evaluar la legitimidad de cualquier reseña individual. De hecho, Google ha cerrado la posibilidad de que los consumidores y las tecnologías de verificación de terceros, como The Transparency Company, realicen más comprobaciones.

Es como si la empresa dijera: "Aquí no hay nada que ver", a pesar de que los CEJ generan ingresos significativos (Google no los desglosa). También he oído decir a varios expertos en productos de Google Platinum que Google ni siquiera está escuchando las consultas sobre la eliminación de reseñas falsas de LSA.

Este es un buen ejemplo de promoción de marcas: "Usa nuestra marca, páganos dinero. Poco más importa".

" Este artículo apareció por primera vez en Near Media. Lea el artículo original".