El futuro de la protección de marcas

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Autor: Jorij

octubre 15, 2019

React, The Ecommerce Foundation y Scamadviser.com organizaron recientemente un taller interactivo sobre el futuro de la protección de marcas, en el marco de la eWeek de Ámsterdam. Junto con varias marcas, entre ellas Adidas, ASICS, Calvin Klein, Cluse, G-Star RAW, Jacob Douwe Egbert Coffee, Rosefield, The Bulldog y Tommy Hilfiger, se compartieron ideas sobre cómo evolucionará la protección de las marcas hacia 2025.

Planificación de escenarios
Para investigar el futuro se utilizó una metodología llamada "Planificación de Escenarios". También llamada "Scenario Thinking" o "Scenario Analysis". Se trata de un método de planificación estratégica que organizaciones como Apple, Shell y Unilever utilizan para elaborar planes flexibles a largo plazo.

En primer lugar, el método identifica los principales factores de cambio. Estos impulsores clave no sólo tienen un gran impacto en el sector investigado, en este caso la protección de la marca, sino que además son impredecibles, ya que su resultado no puede preverse. Un ejemplo a corto plazo de impulsor clave del cambio es cómo se desarrollarán las negociaciones comerciales entre EE.UU. y China. Dos extremos parecen posibles: una mayor escalada de las guerras comerciales o una estabilización del comercio mundial.

El segundo paso de la metodología consistió en crear una matriz basada en dos motores clave del cambio y definir los "mundos" futuros.

Tendencias clave que influyen en la protección de marcas

Los participantes se distribuyeron en varios grupos de trabajo y a cada uno se le pidió que definiera los principales motores del cambio para las industrias de protección de marcas. Entre las tendencias clave identificadas se encontraban:

  • Impresión 3D: Algunas industrias ya se ven afectadas por la impresión 3D. Por ejemplo, los diseños en 3D de las piezas de repuesto de los cochecitos Bugaboo pueden descargarse libremente. Si cada hogar posee una impresora 3D de uso general, puede ocurrir lo mismo que pasó en los años 90 con el software: una explosión de infracciones de los derechos de autor.
  • Mercados: Los mercados son cada vez más estrictos. Sus procesos de "Conozca a su cliente" están mejorando, así como la velocidad con la que se retiran los productos infractores. A medida que crece el poder de los mercados, la cuestión es hasta qué punto se mantendrá esta tendencia. El objetivo a largo plazo de Alibaba es convertirse en la quinta economía mundial. ¿Tienen las marcas (y los gobiernos) suficiente poder para seguir imponiendo el cumplimiento?
  • Redes sociales: A medida que los mercados se imponen más, los delincuentes huyen a canales de medios sociales como Facebook, Instagram y Pinterest. Aquí intentan llegar a los consumidores en masa e incitarles a comprar productos falsos desde sus sitios web, cuentas de vendedores o incluso directamente utilizando la infraestructura de pago de la plataforma de medios sociales.
  • Fuera de la red: Las redes sociales no sólo se utilizan para vender a los consumidores, los productores de falsificaciones también utilizan grupos cerrados para vender a mayoristas y minoristas de productos falsificados. Además de las redes sociales, la Dark Web se utiliza cada vez más para facilitar la cadena de suministro de productos falsificados. Estos canales no pueden encontrarse utilizando métodos tradicionales.
  • Criptomoneda: Aunque la moneda Libra de Facebook aún no se ha puesto en marcha, supondría un tremendo revulsivo para las transacciones sospechosas, como ya han hecho Bitcoin y otras criptomonedas. Al contar con apoyo mundial y ser imposible de rastrear, impulsará las transacciones delictivas.
  • Ventas rápidas: En respuesta a la agilización de los procesos de identificación y retirada, los vendedores de productos falsificados están empezando a abrir tiendas los fines de semana, ya que las autoridades se toman dos días libres. Ya se aprecia una tendencia hacia los sitios de ventas flash de un día e incluso de una hora, en los que durante muy poco tiempo se ofrecen productos ilegales que dificultan enormemente su identificación y persecución.
  • Regionalización: Con todas las batallas comerciales en curso, es difícil predecir si la tendencia a la globalización de las últimas décadas continuará a medida que aumente el sentimiento regional y nacional. Un oscuro escenario en el que regiones o naciones ya no defiendan los derechos de PI de empresas de otros territorios, no se considera poco realista.
  • Legislación GDPR: las nuevas leyes de privacidad del consumidor han demostrado ser un gran cuello de botella para la persecución de los delincuentes, ya que los datos que puedan conducir a los individuos ya no pueden ser compartidos. No es seguro que la aplicación de las leyes GDPR se atenúe o se aplique con rigor.
  • Comercio de voz: El auge del comercio por voz puede dificultar el posicionamiento de las marcas. Las iniciativas de voz están actualmente controladas por plataformas como Apple, Alibaba, Amazon y Google y carecen de experiencias de marca y contacto directo. El comercio de voz puede limitar considerablemente el valor de las marcas.
  • AR/VR: Por otro lado, las nuevas tecnologías como la realidad aumentada (AR) y la realidad virtual (VR) pueden permitir a las marcas crear mundos completamente nuevos para conectar con los consumidores y construir su marca.
  • Comportamiento de los consumidores: La actitud de los consumidores hacia los productos falsificados puede cambiar. A medida que aumenta la importancia de la sostenibilidad y la transparencia, también puede hacerlo el deseo de los consumidores de "comprar lo auténtico", lo que apoya la economía circular y compartida.

La protección de la marca en un mundo feliz

La sensación general es que la necesidad de protección de las marcas no está disminuyendo, sólo cambiando. La inteligencia artificial se nombra a menudo como "martillo mágico" para luchar contra la venta de productos falsificados. Sin embargo, aunque la identificación de productos falsos puede resultar más fácil, los canales extraoficiales, las criptomonedas y los sitios flash introducen nuevos retos en los que la investigación humana sigue siendo necesaria.

Si desea recibir las presentaciones y los resultados del taller, póngase en contacto con Jorij Abraham o Eli Mufisovski.

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