Gefälschte Bewertungen und Markenpimpelei: Wer gewinnt und wer verliert

Einige Verbraucherbewertungsportale drücken bei gefälschten Bewertungen gerne (teilweise) ein Auge zu, weil sie die Einnahmen steigern.

• Verbraucherbewertungsportale kontrollieren zwar gefälschte Bewertungen, aber sie tun dies uneinheitlich und oft mit scheinbarer Ambivalenz.
• Das liegt daran, dass der Geschäftsinhaber/Werbetreibende ihr Kunde ist und nicht der Verbraucher, der durch gefälschte Bewertungen letztlich geschädigt wird.
• Mit den LSAs macht Google gefälschte Bewertungen nun direkt zu Geld, da sie zur Generierung von Leads beitragen, für die das Unternehmen bezahlt wird.

Gefälschte Bewertungen sind ein großes Problem. Das wissen Sie bereits.

Jüngste Untersuchungen, die mein Unternehmen zusammen mit Uberall durchgeführt hat, haben ergeben, dass potenziell Hunderte von Millionen von Online-Bewertungen gefälscht sind. Wir untersuchten mehr als 4 Millionen Bewertungen auf den vier führenden Bewertungsportalen, darunter 1 Million auf Google. Wir fanden heraus, dass Google die Seite mit dem höchsten Betrugsanteil ist: 10,7 % der Bewertungen waren verdächtig oder nicht authentisch (dieser Wert ist wahrscheinlich konservativ).

In einigen vertikalen Bereichen wies Google höhere Raten an gefälschten Bewertungen auf, z. B. bei Umzugsunternehmen (22,3 %), Klempnern (21,4 %), Schlüsseldiensten (20,3 %), digitalen Marketingagenturen (15,3 %) und einigen anderen.

Google sagt, dass es jedes Jahr Millionen von gefälschten Bewertungen entfernt, obwohl Millionen weitere übrig bleiben. Und warum?

Der Zyklus des Bewertungsbetrugs

Wir sind jetzt an einem Punkt angelangt, an dem es den Anschein hat, dass einige große Internetmarken gerne Anzeigen an Unternehmen mit gefälschten positiven Bewertungen verkaufen. Die wahrscheinliche Erklärung ist, dass dies ihnen (den Websites) hilft, Einnahmen zu erzielen.

Damit ich nicht wie ein paranoider Verschwörungstheoretiker klinge, möchte ich das Ganze etwas näher erläutern.

Es beginnt damit, dass Unternehmen gefälschte positive Bewertungen kaufen - die meisten Bewertungsbetrügereien werden von Geschäftsinhabern oder in ihrem Namen begangen. Sie tun dies, um bei potenziellen Kunden Rang und Glaubwürdigkeit zu erlangen. Diese positiven Bewertungen helfen den Unternehmen, Einnahmen zu erzielen, die dann für Marketing und Werbung ausgegeben werden können. Das klingt simpel, aber so funktioniert es tatsächlich.

Quelle: The Transparency Company

Bewertungsportale sind oft zwiespältig, wenn es um die Entfernung gefälschter positiver Bewertungen geht. Zwar schaden gefälschte Bewertungen letztlich den Verbrauchern, die sich bei ihren Kaufentscheidungen auf sie verlassen, doch ist der Verbraucher nicht der eigentliche "Kunde".

Der Werbetreibende ist der eigentliche Kunde der Bewertungsseite. Das habe ich mit der FTC mehr als einmal besprochen. Die Verbraucher sind das Produkt. Und sie werden tagtäglich mit irreführenden Marketingpraktiken verkauft, um Geld zu verdienen.

Bewertungsportale müssen entscheiden, wie aggressiv sie gegen Bewertungsbetrug vorgehen. Wenn sie nichts unternehmen, müssen sie mit einer Verurteilung durch die Medien rechnen. Also entfernen sie gefälschte Bewertungen, aber nicht mit dem gleichen Enthusiasmus. Im Allgemeinen leisten Yelp und TripAdvisor eine bessere Arbeit als andere (z. B. Google).

Quelle: The Transparency Company

Die teilweise Vernachlässigung des Bewertungsbetrugs ist ein Gewinn für die großen Technologieunternehmen und ihre Werbekunden. Die Verbraucher ziehen den Kürzeren.

LSAs und die Google-Garantie

Beginnen wir am Anfang der Kaufreise eines Verbrauchers, bei der Schaffung von Bewusstsein. Und nehmen wir die Suchanfrage: "Umzugsunternehmen Los Angeles".

Für diese Suchbegriffe zeigt Google drei Anzeigen für lokale Dienstleistungen (LSA) mit lokalen Unternehmen mit Google-Garantie und Bewertungen an. Diese Vertrauenssignale motivieren viele Verbraucher dazu, auf die Anzeigen zu klicken und mindestens eine von ihnen zu besuchen.

Die Platzierung dieser Anzeigen im oberen Bereich der Seite und das Vorhandensein von Bewertungen schafft Aufmerksamkeit und regt zum Nachdenken an, so dass letztendlich ein bestimmter Prozentsatz der Suchenden in bezahlte Leads umgewandelt wird. Sobald der Nutzer auf eine LSA-Anzeige klickt, gibt es eine Aufforderung zum Handeln. Dies bringt den Verbraucher in die nächste Phase, die Entscheidungsfindung.

Das Abzeichen "Garantiert" neben den Bewertungen könnte bedeuten, dass die Bewertungen überprüft wurden oder vertrauenswürdig sind. Aber Google garantiert nicht für die Richtigkeit der Bewertungen. Bei der Google-Garantie handelt es sich um eine begrenzte Versicherungspolice für die Verbraucherzufriedenheit, die greift, "wenn Sie mit der Qualität der erbrachten Dienstleistung nicht zufrieden sind, und zwar bis zu einem Höchstbetrag von 2.000 $."

Die Garantie ist ein weiteres Instrument, das Google einsetzt, um den Verbraucher in einen Lead für den Unternehmer zu verwandeln. Im Werbetext von Google heißt es: "Eine Google-Plakette verleiht Ihnen zusätzliche Glaubwürdigkeit und gibt den Kunden mehr Vertrauen, Ihre Dienstleistungen zu buchen."

Es gibt LSA-Inserenten, die nachweislich gegen Bewertungen verstoßen. Positive Bewertungen verbessern die Chancen der Inserenten, auf einer der ersten drei Anzeigenpositionen zu erscheinen und die beiden anderen, die oben auf der SERP angezeigt werden, zu schlagen.

Bei LSAs zahlen die Werbetreibenden nur dann an Google, wenn Verbraucher mit den Unternehmen in Kontakt treten. Die Kosten pro Kontakt sind deutlich niedriger als bei herkömmlichem PPC. Bei herkömmlichen Google-Anzeigen wird Google pro Klick bezahlt. Das Unternehmen hat mit den Konversionen nichts zu tun, außer dass es sie in Google Analytics verfolgt.

Monetarisierung gefälschter Bewertungen

Bei LSAs ist Google direkt daran beteiligt, die Conversions zu steigern, da die Anzeigen sonst keine Einnahmen generieren würden. Bewertungen sind nun direkt mit der Monetarisierung verbunden.

Man könnte erwarten, dass monetarisierte LSA-Bewertungen noch transparenter sind als nicht monetarisierte Google Business Profile (GBP)-Bewertungen. Aber eigentlich ist das Gegenteil der Fall.

Quelle: The Transparency Company

LSA-Bewertungen sind nicht mit GBP verknüpft, so dass Sie nicht auf den Namen eines Bewerters klicken können, um mehr zu erfahren oder die Legitimität einer einzelnen Bewertung zu beurteilen. Damit hat Google den Verbrauchern die Möglichkeit genommen, weitere Nachforschungen anzustellen und Technologien zur Überprüfung durch Dritte wie The Transparency Company zu nutzen.

Es ist, als ob das Unternehmen sagt: "Hier gibt es nichts zu sehen", obwohl LSAs zu bedeutenden Einnahmen führen (Google schlüsselt das nicht auf). Ich habe auch von mehreren Platinum Google Product Experts gehört, dass Google nicht einmal auf Anfragen zur Entfernung gefälschter LSA-Bewertungen eingeht.

Dies ist ein Paradebeispiel für Markenpimpelei: "Nutzen Sie unsere Marke, zahlen Sie uns Geld. Alles andere ist unwichtig."

"Dieser Artikel erschien zuerst auf Near Media. Lesen Sie den Originalartikel."