Die Zukunft des Markenschutzes

React, The Ecommerce Foundation und Scamadviser.com organisierten kürzlich im Rahmen der Amsterdam eWeek einen interaktiven Workshop über die Zukunft des Markenschutzes. Gemeinsam mit mehreren Marken, darunter Adidas, ASICS, Calvin Klein, Cluse, G-Star RAW, Jacob Douwe Egbert Coffee, Rosefield, The Bulldog und Tommy Hilfiger, wurden Ideen darüber ausgetauscht, wie sich der Markenschutz bis 2025 entwickeln wird.

Szenario-Planung
Um die Zukunft zu erforschen, wurde eine Methode namens "Scenario Planning" verwendet. Sie wird auch "Scenario Thinking" oder "Szenarioanalyse" genannt. Es handelt sich dabei um eine strategische Planungsmethode, die von Unternehmen wie Apple, Shell und Unilever zur Erstellung flexibler langfristiger Pläne verwendet wird.

Bei dieser Methode werden zunächst die wichtigsten Faktoren für den Wandel ermittelt. Diese Schlüsselfaktoren haben nicht nur einen großen Einfluss auf die untersuchte Branche, in diesem Fall den Markenschutz, sondern sind auch unvorhersehbar, da ihr Ergebnis nicht vorhergesehen werden kann. Ein kurzfristiges Beispiel für einen Schlüsselfaktor des Wandels ist die Entwicklung der Handelsverhandlungen zwischen den USA und China. Zwei Extreme scheinen möglich: eine weitere Eskalation der Handelskriege oder eine Stabilisierung des Welthandels.

Der zweite Schritt in der Methodik bestand darin, eine Matrix zu erstellen, die auf den beiden wichtigsten Triebkräften des Wandels basiert, und zukünftige "Welten" zu definieren.

Wichtige Trends, die den Markenschutz beeinflussen

Die Teilnehmer verteilten sich auf mehrere Arbeitsgruppen und wurden gebeten, die wichtigsten Faktoren für den Wandel in der Markenschutzbranche zu definieren. Zu den identifizierten Schlüsseltrends gehörten:

• 3D-Druck: Bestimmte Branchen sind bereits vom 3D-Druck betroffen. So können beispielsweise 3D-Designs für Ersatzteile für Bugaboo-Kinderwagen frei heruntergeladen werden. Wenn jeder Haushalt einen allgemeingültigen 3D-Drucker besitzt, könnte das Gleiche passieren, was in den 90er Jahren mit Software geschah: eine Explosion von Urheberrechtsverletzungen.
• Marktplätze: Die Marktplätze werden immer regelkonformer. Ihre "Know Your Customer"-Prozesse verbessern sich ebenso wie die Geschwindigkeit, mit der rechtsverletzende Produkte aus dem Verkehr gezogen werden. Da die Macht der Marktplätze wächst, stellt sich die Frage, inwieweit sich dieser Trend fortsetzen wird. Das langfristige Ziel von Alibaba ist es, weltweit die fünfte Wirtschaftsmacht zu werden. Haben Marken (und Regierungen) genug Macht, um die Einhaltung der Vorschriften durchzusetzen?
• Soziale Medien: Da Marktplätze immer mehr durchsetzen, flüchten Kriminelle in soziale Medienkanäle wie Facebook, Instagram und Pinterest. Hier versuchen sie, Verbraucher massenhaft zu erreichen und sie zum Kauf gefälschter Produkte über ihre Websites, Verkäuferkonten oder sogar direkt über die Zahlungsinfrastruktur der Social-Media-Plattform zu verleiten.
• Abseits des Netzes: Die sozialen Medien werden nicht nur für den Verkauf an Verbraucher genutzt, sondern auch für den Verkauf an Groß- und Einzelhändler von gefälschten Produkten. Neben den sozialen Medien wird zunehmend auch das Dark Web genutzt, um die Lieferkette gefälschter Waren zu erleichtern. Diese Kanäle können mit herkömmlichen Methoden nicht gefunden werden.
• Kryptowährungen: Die Facebook-Münze Libra ist zwar noch nicht in Betrieb, würde aber wie Bitcoin und andere Kryptowährungen einen enormen Einfluss auf fragwürdige Transaktionen ausüben. Da sie weltweit unterstützt wird und nicht zurückverfolgt werden kann, wird sie kriminelle Transaktionen fördern.
• Blitzverkäufe: Als Reaktion auf die schnellere Identifizierung und Entfernung von Fälschungen gehen die Verkäufer dazu über, Wochenendgeschäfte einzurichten, da die Strafverfolgungsbehörden zwei Tage Pause machen. Es ist bereits ein Trend zu eintägigen oder sogar einstündigen Blitzverkäufen zu erkennen, bei denen für eine sehr kurze Zeit illegale Produkte angeboten werden, was die Identifizierung und Strafverfolgung erheblich erschwert.
• Regionalisierung: Bei all den Handelsschlachten ist es schwer vorherzusagen, ob sich der Globalisierungstrend der letzten Jahrzehnte fortsetzen wird, da die regionale und nationale Stimmung zunimmt. Ein düsteres Szenario, in dem Regionen oder Nationen die Rechte an geistigem Eigentum von Unternehmen aus anderen Gebieten nicht mehr aufrechterhalten, wird nicht als unrealistisch angesehen.
• GDPR-Gesetzgebung: Die neuen Verbraucherschutzgesetze haben sich als großer Engpass für die Verfolgung von Kriminellen erwiesen, da Daten, die zu Personen führen könnten, nicht mehr weitergegeben werden dürfen. Es ist ungewiss, ob die Durchsetzung der GDPR-Gesetze abgeschwächt oder rigoros angewandt werden wird.
• Sprachgesteuerter Handel: Das Aufkommen des Voice-Commerce könnte es für Marken schwieriger machen, sich zu positionieren. Voice-Initiativen werden derzeit von Plattformen wie Apple, Alibaba, Amazon und Google kontrolliert und es fehlt an Markenerfahrungen und direktem Kontakt. Voice-Commerce kann den Wert von Marken erheblich einschränken.
• AR/VR: Andererseits können neue Technologien wie Augmented Reality (AR) und Virtual Reality (VR) es Marken ermöglichen, ganz neue Welten zu schaffen, um mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten und ihre Marke aufzubauen.
• Verbraucherverhalten: Die Einstellung der Verbraucher gegenüber gefälschten Produkten könnte sich ändern. Mit der zunehmenden Bedeutung von Nachhaltigkeit und Transparenz könnte auch der Wunsch der Verbraucher wachsen, "das Echte" zu kaufen, was die Kreislauf- und Sharing Economy unterstützt.

Markenschutz in einer schönen neuen Welt

Der allgemeine Eindruck ist, dass der Bedarf an Markenschutz nicht abnimmt, sondern sich nur verlagert. Künstliche Intelligenz wird oft als "Wunderwaffe" im Kampf gegen den Verkauf gefälschter Waren bezeichnet. Doch auch wenn es einfacher wird, gefälschte Produkte zu erkennen, bringen Off-Grid-Kanäle, Kryptowährungen und Flash-Sites neue Herausforderungen mit sich, bei denen menschliche Ermittlungen weiterhin notwendig sind.

Wenn Sie die Präsentationen und Ergebnisse des Workshops erhalten möchten, wenden Sie sich bitte an Jorij Abraham oder Eli Mufisovski.